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PR関連 2013/12/03

企業のストーリーを紐解く


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企業や商品のストーリーを紐解き、そこから見えてきたものを切り口にしてPRを仕掛けていくことがあります。起業から現在までのストーリーや、商品開発ストーリーなどを紐解いていけば様々な切り口が見えてきます。

例えばスーパーやコンビニなどで目にする機会が増えている「鼻セレブ」。奇抜な名前で多くのファンを持つティッシュですが、鼻セレブという命名の理由などを紐解いていくとストーリーが見えてきます。

 

店頭で特売品として並ぶティッシュ箱。5箱で200円台がすっかり定着しています。

そんな中、王子ネピアは「際限ない安売りから脱却する方法はないのか」と考えます。

 

「ティッシュは乾燥しているもの」という固定概念をくつがえし、ティッシュに付加価値をつけることにより生まれた「鼻セレブ」誕生のきっかけは、1990年代までさかのぼります。

 

集客のため値引きが常態化していたころ、当時は花粉症に悩む人が増えていました。

何度も鼻をかみ、肌を痛める人も多く、ネピア社内でも「鼻が赤くならないティッシュなら高くても買いたい」との声があがりました。

とはいえ開発陣には水分をふき取るティッシュに、保湿機能を加えるのは矛盾と映りました。ところが1993年、中堅の河野製紙が保湿ティッシュを初めて商品化。王子ネピアもティッシュに保湿成分を加え、柔らかい仕上がりにし続きます。

96年に「ネピアモイスチャーティッシュ」として発売を開始。翌年、花粉の大量飛散もあり固定ファンを獲得しましたが、「新規顧客が取れず、競合他社の中で埋没しかけていた」といいます。

 

そこで発売から8年後の2004年にブランドを刷新。

プ ロジェクトチームは「競合の追随を許さない、インパクトのある商品名を付けよう」と気勢を上げました。「保湿も柔らかさも、鼻をいたわるため。鼻をかむ用 途に特化したことが伝わる商品名に」と、「高級」や「ぜいたく」というイメージを持つ流行語の「セレブ」を掛け合わせ、「鼻セレブ」が生まれました。

 

当初「鼻セレブ」という奇抜な名称には経営陣から反対の声もあったそうですが、消費者調査をもとに説明しGOサインを得ました。

2004年の刷新以降、販売数量は右肩上がりを記録。懸念していた価格も1箱230円前後と値崩れしていません。

 

ブランド刷新後も1箱1500円で1枚あたり10円にもなる「聖なる超鼻セレブ」などの限定品を発売するなど、話題づくりにも手を抜きません。

流通側からも「知名度は抜群。花粉や風邪の季節になると指名買いが増える」と勢いは現在も衰えません。

 

「鼻セレブ」の命名の由来から好調な売り上げまでのストーリーを紹介させて頂きましたが、衝撃的なストーリーなどがなくてもメディアでは取り上げてくれる可能性が高いかと思います。

「起業のきっかけは一つの時計から…」「社員の些細な一言で生まれた商品…」などのようにメディアでは企業が取り上げられています。自社のPRを行う際に、一つ参考にしてみてはいかがでしょうか。

 

参考『「鼻セレブ」命名の妙』 日経MJ 2013/12/02

 

 

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